Три причины развивать трейд-маркетинг в фармацевтическом бизнесе

Вторая половина года для многих фармпроизводителей началась с осознания того, что что-то необходимо менять. Использовать привычные методы работы нельзя – очень уж громко зазвучали «слабые сигналы» с рынка, напрямую связанные с событиями последнего времени, происходившими на фарме. О чем же идет речь?

Во-первых, о возникшем кризисе доверия между поставщиками и аптечными учреждениями после крупных неплатежей со стороны ряда розничных продавцов.

Во-вторых, о существующей системе «псевдодистрибуции» и «переливов», благодаря которой товар из ритейла перетекает назад в опт, искажая данные о реальных продажах и формируя складские запасы, переварить которые рынок не способен.

В-третьих, о возрастающем финансировании аптечных сетей через маркетинговые бюджеты компаний-производителей. Развернулись настоящие «войны бюджетов»: по мнению экспертов фармацевтического рынка, даже в 2016 году на продвижение в аптечных сетях производители потратили суммарный бюджет, сопоставимый с тратами на телевизионную рекламу. Что уж говорить о 2018.

Ко многим производителям приходит понимание необходимости ревизии отношений с аптечными учреждениями; однако часть из них по-прежнему как мантру твердят: «Аптеки сами нам продадут весь товар, главное – создать товарное давление».  Это вместо того, чтобы изменить формат работы с сетями и розничными точками продаж, одновременно поменяв задачи для представителей.

Становится ясно, что на розничном фармацевтическом рынке в конце года легко не будет. Тем более что некоторые компании откровенно занервничали и начали прорабатывать или осуществлять план по уменьшению числа сотрудников, занятых работой с аптеками.

Менять подходы к работе необходимо. Та работа, которую проводили представители в розничных точках еще пару лет назад, перестала приносить результаты. Однако создается картина нового мира, при которой особо ретивые управленцы требуют чуть ли не ликвидировать аптечных представителей как чуждый им класс и передать все высвободившиеся финансовые ресурсы на проведение коммерческих акций с аптечными сетями. Опять в расчете на «товарное давление»? При этом мало кто, видимо, подсчитал издержки от сокращения людей, реальные возможности сетей самостоятельно продавать товар и создавать на него спрос; последствия пресловутого «товарного давления», создающего в виде побочного эффекта запасы товаров с истекшим сроком годности, и прочие возможные последствия эмоциональных решений.

Причин, которые делают работу представителей менее привлекательной для ряда производителей, несколько, и они лежат на поверхности:

  1. Отсутствие стратегии работы с аптеками в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Только у очень немногих участников рынка есть или начала разрабатываться такая стратегия, ибо вливание дополнительных денег в сети в надежде на то, что они сами все распродадут, стратегией назвать нельзя. Представитель, посещающий удобную для себя аптеку только с целью информирования фармацевтов о продуктах компании и оцениваемый при этом то ли по загрузкам в аптеку, то ли по продажам из аптеки, неэффективен и малополезен.
  2. Отсутствие трейд-маркетинговой стратегии работы с каждой аптечной точкой. Если внимательно ознакомиться с трейд-маркетингом не как с модным термином, а как с серьезной дисциплиной, отлично развитой на рынке товаров повседневного спроса, станет понятно, что в ней математики, аналитики и психологии куда больше, чем в простых инъекциях средств и ресурсов по пожеланию партнеров по рынку.
  3. Отсутствие индивидуального подхода в работе как с аптекой, так и с ее сотрудниками. Как правило, компании проявляют в работе с врачами большую степень индивидуализации, но не хотят тратить усилий на разработку подобных подходов при работе с фармацевтами.

В более выигрышном положении окажутся те компании, которые не прекратят интенсивную работу с аптеками и разработают эффективную индивидуальную стратегию для точек продаж с обязательным включением в нее инструментов трейд-маркетинга. Тогда большой человеческий ресурс в виде медицинских представителей должен быть не масштабно сокращен, а переформатирован для выполнения иных задач при взаимодействии с аптеками.

Эксперты Института коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ готовы поделиться своими знаниями и наработками в этой области.

Подробнее: https://pharmvestnik.ru/content/interviews/Tri-prichiny-razvivat-treid-marketing-v-farmacevticheskom-biznese.html